CUSTOMER LOYALTY IN THE LONGITUDINAL RELATION PERSPECTIVE

It can be argued that when we talk about a Customer Loyalty of one company, it leads us to an assumption that the magnitude of the index of the Customer Satisfaction of this company must be above average. Unfortunately, the assumption is not acutely supported by clear and strong evidence. Likewise, it hasn’t also been proven that Loyal Customers are willing to sacrifice (at least) their valuable time to promote our product / service / brand.

I would like to see the term of Customer Loyalty in a different perspective, my perspective actually! I may call it a Longitudinal Relation Perspective. Based on my research and experience, I strongly believed that Customer Loyalty starts from and is about Relation, a Longitudinal Relation, I may say. To grow up the relation, there are five (5) aspects that have to be developed: honesty, trust, commitment, integrity and consistency. We must see these aspects as a perpetual effort from every party involved in the company. However, it is not an instant process. It’s an on-going process, and has to be well-organized.

A Longitudinal Relation puts emphasis on how we build a long-lasting, memorable experience in the relation. The relation is similar with husband and wife relation. Start with the question of ‘Do our loyalty to marriage depend on how satisfactory is our spouse or on how often we praise our spouse in front of our buddies?’ Most of the answer must be ‘NO’, right? If so, why we’ve got to spend our valuable time and money for something wasteful? Remember the Pareto Law that teaches us to focus on 20% of our effort to grab 80% of our result?

In my viewpoint, some of the 20% of the effort to reach the Customer Loyalty are:

1. Respect our customers full-heartedly and attentively. Call by their name, not just ‘Sir’ or ‘Mister’ or ‘Miss’. Willing to explore our sensitivity to reveal their hidden needs;
2. Involve our customers to experience something different. The experience may be in terms of romantic relationship life or social life activities (if you are a company that means CSR). Ask them to be a volunteer or a participant in our event such as Charity Night or Unveiling Ceremony;
3. Involve them to solve the problem on site. The problem may occur because of natural disaster, one’s mistake and unsurpassed accident. The more they take part in the more they do care of us.

Now, we can come to a conclusion that a Loyalty of Customer is about willingness of our customer to collaborate with us. And that’s what I call a longitudinal relation. The relation, which results in a provision of our customer’s heart that they will never be able to live without our product / service! No substitution for it!

So, from now on, why don’t we focus on the 20%! Let’s turn our existing customers into the loyal ones and have a great result!

CUSTOMER LOYALTY AND CUSTOMER SATISFACTION: THE PREDICTION OF GROWTH

I believe some of us may still think that the principle of Customer Loyalty is much the same as the principle of Customer Satisfaction. At glance, both of them are similar, aren’t they? We generally believe that both principles are in one chain and have a significant contribution to the organization growth. We just easily assume that if we can transform our satisfied customers into the loyal ones, then we will be able to predict our company growth. However, we cannot aptly appoint which category acts as a bridge between Customer Satisfaction and Customer Loyalty.

Recently, some scholars have tried to distinguish them. They believe each principle has its own method of measurement to reveal or to predict the growth index. For some scholars who hold on to one principle claim that their measurement is to be the best one. In 2003, Fred Reichheld introduced NPS (Net Promoter Score) and claimed the method as the best predictor of growth. We use this method to identify Customer Loyalty level toward one organization depending on referral behavior. The claim then has brought up pro and con especially from those who still believe in ASCI (American Customer Satisfaction Index).

In my own perspective, either loyal customer or satisfied customer will utterly contribute something very significant to the growth of one organization. So, we may use either NPS or ACSI as a method to predict the growth. I assure you that nothing is wrong with the measurements. However, there are few crucial things that I want to point out:

1. The growth of the company does not merely depend on loyal or satisfied customers. It also depends on our tactics and strategic on our Marketing and Selling including how accurate our Pricing is to grab a maximum market share. The more segments we can accommodate the better our ‘long-last’ growth will be.
2. Loyal customers may not always come from satisfied customers. Likewise, satisfied customers may not always become the loyal ones. However, either loyal or satisfied customer may be willing to take a part as a recommender of our business.
3. Being loyal into one brand or one organization cannot be labeled only by the reason of the willingness of recommendation (we know it as a referral behavior) and the repetition of the purchase order, but also by strong individual or group provision of ‘cannot live without it!’ which means ‘there’s no other way (brand) which not only can fulfill or satisfy my need or desire but also has a memorable (unforgettable) experience in my life except this one!’

So, up to this point, how many of you agree or disagree with me? If you have any valuable idea in your mind which related to this topic that you want to share with us, please be free! Next, we will discuss more about Customer Loyalty and Customer Satisfaction.

5 KARAKTER PERUSAHAAN YANG HARUS DIMILIKI UNTUK MENCIPTAKAN LOYALITAS PELANGGAN

Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty) tidak sama dengan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)! Loyalitas Pelanggan berada di atas Kepuasan Pelanggan. Ada perbedaan mendasar dalam mencapai kedua hal tersebut:

"Kualitas Pelayanan, Produk dan Proses menghasilkan Kepuasan Pelanggan. Sedangkan Kepedulian terhadap Preferensi dan Keluhan pelanggan menghasilkan Loyalitas Pelanggan"

Pengelolaan yang baik dan terukur terhadap apa yang menjadi keinginan dan keluhan dapat menghasilkan ikatan emosi antara pelanggan dan perusahaan. Ikatan emosi yang dibangun oleh karyawan frontliners terhadap pelanggan mereka. Memang tidak mudah dan memakan waktu dalam menganalisa preferensi dari masing-masing orang. Dan terkadang malah dapat menjadi boomerang bagi kita. Namun, pada kebanyakan hal, dampak positif berupa ikatan emosi yang kuat cenderung dihasilkan ketimbang dampak negatifnya.

5 Karakter yang harus dimiliki perusahaan dalam menghasilkan pelanggan yang setia:

1. Kepercayaan. Apakah perusahaan kita dapat dipercaya? Mari kita mulai bertanya pada karyawan kita sendiri..!
2. Kejujuran. Apakah perusahaan kita sudah jujur baik kepada karyawan dan pelanggan?
3. Integritas. Apakah perusahaan kita memiliki integritas yang baik? Sebab integritas mendorong timbulnya suatu sinergi!
4. Komitmen. Apakah janji yang diberikan top level management benar-benar ditepati dan dilaksanakan sebagai komitmen bersama?
5. Konsistensi. Apakah ke-empat hal di atas dapat berdayatahan baik dikala masalah mulai mendera?

Hmmm... Mari kita baik secara pribadi lepas pribadi maupun secara organisasi bercermin terhadap ke-5 karakter tersebut. Dan kelima hal di atas merupakan satu kesatuan yang utuh yang harus dimiliki oleh kita maupun perusahaan dalam membina suatu hubungan yang baik dan panjang.

Demikianlah pemikiran saya... Semoga bermanfaat!

WOMM VERSUS VIRAL MARKETING: MANA YANG LEBIH AMPUH?

WOMM atau Word of Mouth Marketing merupakan suatu model marketing yang sekarang sedang hangat-hangatnya diperbicangkan, walaupun teori ini sudah dirilis sejak lama (tahun '90-an). Model tersebut memang telah terbukti sangat ampuh dalam menaikan 'brand awareness' suatu produk dan dapat menjadi suatu pemasaran 'tanpa biaya'! Sebagai contoh: Saya bersama keluarga pergi ke sebuah restoran untuk makan malam. Di sana makanan dan minuman yang disajikan sangat lezat dan mungkin yang terlezat yang pernah kami rasakan ditambah dengan suasana restorannya yang sangat mendukung acara makan malam tersebut. Kami merasakan suatu pengalaman yang luar biasa malam itu. Keesokan harinya saya atau istri saya menceritakan pengalaman kami kepada orang lain dan merekomendasikan restoran tersebut sebagai tempat yang sangat baik untuk acara makan malam bersama keluarga. Hingga pada point ini secara tidak langsung saya dan istri saya telah memasarkan restoran tersebut kepada orang lain. Dan inilah yang disebut Word of Mouth Marketing.

Model marketing di atas hanya di generate (bukan dilakukan atau dibuat seperti dalam bentuk strategi promosi atau beriklan) oleh suatu organisasi yang memiliki mutu terbaik dari produk, proses dan servis. Pengalaman mutu yang diperoleh si customer dapat membuatnya menceritakan sendiri kepada orang lain. Dengan kata lain, pemasaran model ini dapat tercipta hanya dari customer yang merasakan value memory/pengalaman/benefits yang diperoleh sebanding bahkan melebihi biaya yang dikeluarkan oleh mereka. Hal ini menggambarkan bahwa suatu usaha harus memberikan yang terbaik bagi pelanggannya demi terciptanya model marketing itu.

Berbeda dari WOMM, kesuksesan model Viral Marketing terletak pada cerita dibalik produk tersebut. Di dalam hal ini mutu terbaik bukan sebagai pemegang peranan. Di sini yang memegang peranan adalah cerita yang diangkat dari produk tersebut. Impact dari cerita tersebut bukan hanya dimiliki dan dirasakan oleh si pelanggan, melainkan juga kepada orang lain yang belum tentu masuk dan merasakan produk tersebut! Artinya, setiap orang membicarakannya walaupun dia bukanlah seorang pelanggan. Sebagai contoh: Banyak remaja Jakarta mengenal SMA yang bernama PL atau Kanisius atau Tarakanita. Banyak cerita-cerita yang publik atau masyarakat dapat ceritakan pada orang lain mengenai sekolah ini. Lucunya bukan cerita tentang fasilitas, servis, program atau guru sekolah tersebut yang menjadi topik, melainkan kekonyolan, kejenakaan, kekompakan, ke-usil-an, kepintaran, dan kebebasan mereka yang dibicarakan. Jadi bukan mutu yang diceritakan melainkan keunikan-nya!

Sebagai contoh lain: Motorola telah menerapkan program SIX SIGMA sejak tahun 1986 sehingga mutu dari produk tersebut tidak perlu diragukan lagi. Namun mengapa di Indonesia, penjualan Nokia lebih sukses dari Motorola? Ternyata, kesuksesan Nokia terletak pada cerita dibalik produk itu sendiri, cerita yang sangat menyatu dengan kawula muda yang notabene adalah segmen pasar terbesar dari produk HP.

Setuju atau tidak setuju, sekarang waktunyalah kita mengoptimalkan kondisi organisasi kita baik itu melalui peningkatan mutu maupun penyelarasan cerita kepada segmen pasar terbesar, agar objektif perusahaan dapat tercapai secara cepat dan optimal.

THE NEW ERA OF THE CUSTOMER BASIS BRAND (2)

When we talk about the standard of our brand, we point out three of our traits: high quality of product, service and process. But when nobody buy it, we are bragging. Our business is about numbers. If we cannot achieve our target number then it seems we fail. No excuse! Bye bye! Sayonara! It means we are out of business! It's better if we have a small business but we have a big number of customers, right?

So now, we have the best brand, but how to make it works and marketable? Marketable or not, the decision is in the hand of our customers, period! If most of our customers trust our brand, then utterly it works and ready to get into the market. The winner takes the most! That's the law of the business.

The best strategic plan then would be like this: we have to look for the need or the desire of our customers and find a way how to present our traits at certain levels. Make them involve in our business, grab their trust. By this strategy we are not only developing a word of mouth marketing but also unleashing the ideavirus.

Like it or not, we are in the era of the Customer's Basis Brand where the customers will decide which brand or organization may stand till last and which one may go early.

Note: Next time we will discuss the difference between WOMM and Unleashing Ideavirus

THE NEW ERA OF THE CUTOMER BASIS BRAND (1)

Entah sudah ada yang memakai istilah ini atau belum, tapi saya mau memperkenalkan idealisme saya kepada masyarakat mengenai 'The Customer's Basis Brand' atau 'Merek Berbasiskan Pelanggan'. Tidak perlu menjadi pakar di dalam teori pemasaran dan penjualan, yang diperlukan hanya kesediaan kita untuk mendengarkan pelanggan dan melayani sesuai apa yang mereka inginkan sehingga mereka boleh memiliki suatu kenangan yang indah dan positif dari pengalaman atas apa yang mereka beli.

Di dalam bukunya The New Gold Standard, Joseph A. Michelli mengutip pernyataan dari analis bisnis Jennifer Kirby:

'Antena harus dilatih untuk mengetahui kondisi pasar yang terus berubah, misalnya, masukan dari pelanggan, informasi intelijen dari tenaga penjual, pemantauan berita dari mulut ke mulut...'

Lebih lanjut di dalam buku yang sama, beliau mengutip pernyataan Ed Zore, presiden dan pimpinan perusahaan asuransi jiwa Northwestern Mutual Life Insurance company dalam sebuah artikelnya di Harvard Business Review:

'... Kita juga mengukur relevansi dengan mendengarkan pelanggan...'

Tidak dapat disangkal bahwa angka-angka penjualan suatu bisnis menjadi tolak ukur relevansi produk dan jasa yang kita tawarkan kepada pelanggan. Relavansi telah menjadi salah satu faktor penentu rugi-laba suatu perusahaan selain daripada kinerja perusahaan. Dan relevansi produk atau jasa dengan pelanggan hanya terjadi apabila pelanggan percaya bahwa bisnis berkembang ke arah kebutuhan mereka. Jika demikian, kita menyakini bahwa di era ini keikutsertaan pelanggan di dalam suatu bisnis sangat dituntut demi menciptakan apa yang dinamakan 'The Customer's Basis Brand' atau 'Merek Berbasiskan Pelanggan'.

Saya dan anda sekarang pasti sangat yakin bahwa 'The Customer's Basis Brand' dapat menciptakan Customer's Loyalty dan Cash-Free Marketing yang berpengaruh pada eksistensi dan profitabilitas suatu perusahaan.

Semoga bermanfaat!

BAGAIMANA KEBAHAGIAAN KARYAWAN DAPAT MENGHASILKAN KEUNGGULAN MUTU DAN KEUNTUNGAN BAGI PERUSAHAAN?

Saya yakin bahwa anda seperti halnya saya, sering berkunjung ke perusahaan-perusahaan entah itu ke klien kita ataupun demi urusan yang lain. Tidak jarang kita menemui atau berhadapan dengan karyawan yang istilahnya hidup segan matipun tak mau. Tidak punya semangat, tidak ada etiket berkomunikasi, tidak ada senyum di wajahnya saat menerima tamu, pakaian asal-asalan, ‘cuek-in tamu’ tapi bergosip ria dengan temannya atau asyik bermain game dan lain-lain yang membuat kita ingin cepat-cepat angkat kaki dari tempat itu. Kita melihat tidak ada kebahagiaan pada karyawan itu. Lalu mengapa demikian? Apakah ini 100% adalah kesalahan karyawan tersebut? Atau kesalahan perusahan dalam (asal-asalan) merekrut? Atau jangan-jangan perusahaannya sendiri yang tidak bisa/tahu cara membahagiakan karyawannya? Padahal hasil riset dari berbagai sumber mengatakan bahwa kebahagiaan karyawan erat kaitannya dengan mutu dan keuntungan (profitabilitas) dari perusahaan tersebut!

Jim Aling, Presiden Starbucks U.S. Business, di dalam prakatanya dalam sebuah buku The Starbucks Experience karya Joseph A. Michelli, menyatakan bahwa profitabilitas itu esensial untuk kesuksesan di masa depan, namun hal itu bukanlah yang pertama di dalam daftar; profitabilitas adalah yang terakhir. Lebih lanjut beliau mengatakan pada dasarnya orang-orang ingin melakukan hal-hal yang baik, mereka ingin menciptakan dan menawarkan sesuatu yang berkualitas. Dan apabila mereka diberikan kesempatan dan sumber daya untuk melakukannya, mereka akan berjaya. Berarti saya dapat mengindikasikan bahwa keunggulan suatu usaha atau business bermuara kepada leadership skill dari para pimpinan dalam menciptakan kebahagiaan karyawannya melalui apresiasinya lewat trust, delegation and commitment. Ini jelas merupakan Top-Down Method dalam hal kepemimpinan di suatu perusahaan.

Jack Welch, the Icon Business pada abad ini memiliki model Leadership yang mana dari ke-13 atributnya, 3 diantaranya menyatakan: Having a sense of humor, having fun, or having infectious enthusiasm. Model Kepemimpinan dari Welch ini jelas sangat memperhatikan kebahagiaan para karyawan. Juga, apabila anda pernah melihat sebuah piagam Partnering atau Partnering Charter, maka anda pasti akan menemukan salah satu poin yang bertuliskan 'Have Fun' atau bersenang-senang. Mereka mengerti bahwa bersenang-senang dapat menstimulasi kebahagiaan karyawan. Bersenang-senang bukan berarti hidup atau kerja se-enak-nya (asal-asal-an). Mereka, saya dan anda tentunya percaya bahwa tidak ada karyawan yang bahagia karena dapat kerja se-‘enak-nya di perusahaan di mana mereka bekerja (ingat perkataan dari Jim Aling di atas).

Kebahagiaan karyawan menyangkut bagaimana mereka dapat merasakan dan memiliki kesenangan (Having Fun) di dalam pekerjaan mereka. Dan kesenangan itu sendiri lahir dari sebuah apresiasi atau recognition dalam budaya kepemimpinan. Simon F. Cooper, Presiden Ritz-Carlton menjelaskan di dalam prakatanya dalam buku berjudul The New Gold Standard karya Joseph A. Michelli, bahwa budaya apresiasi ini telah meresap di dalam kehidupan di Ritz Charlton. Semangat ini dibuktikan melalui begitu banyaknya karyawan mereka yang setia dan yang kemudian menjadi pejabat eksekutif di perusahaan-perusahaan mereka. Asal kita tahu saja bahwa mereka menyebut para karyawan hotel tersebut sebagai Pria dan Wanita Terhormat. Itulah salah satu bentuk apresiasi mereka terhadap karyawannya.

Ijinkanlah saya mengutip pelajaran berharga dari buku The Starbucks Experience (hal. 83-84) yang saya yakin akan sangat berharga bagi kita semua:

Ketika CEO dan pemimpin dewan direksi menghargai dan mempraktikkan apresiasi, budaya biasanya berkembang di mana orang saling mengingatkan satu sama lain untuk berbuat baik, dan hal itu dapat meningkatkan sikap yang diharapkan dan menghasilkan keunggulan. Ketika komitmen terhadap pengakuan dikombinasikan dengan semangat kepemimpinan yang menyenangkan, karyawan cenderung peduli dan bahagia. Pada gilirannya, kepuasan itu menghasilkan manfaat tersembunyi dalam perkembangan interaksi yang positif bagi rekan kerja dan pelanggan. Melalui jenis interaksi semacam itu, loyalitas pelanggan meningkat dan pada akhirnya meningkatkan penjualan-hasil yang diharapkan oleh semua perusahaan. Saat beberapa eksekutif perusahaan mengabaikan dampak nyata pembentukan budaya yang positif, kesuksesan Starbucks bisa membuktikan bahwa bila pengakuan, pelatihan, dan kesenangan diperhatikan dengan seksama maka di situ ada keuntungan.

Semoga bermanfaat bagi wawasan kita dalam membangun suatu business yang elegant!